POVEDZ MI TO DO OČÍ

  • P
  • Digital Pie 2017
  • Autor
    Mayer/McCann-Erickson, s r.o.
  • Klient
    Nadácia otvorenej spoločnosti (OSF)

SITUÁCIA
Hejt je v internetovom slangu nenávistný prejav. Je škodlivý, týka sa celej spoločnosti a množstvo hejtu sa zvyšuje.
CIELE
1. Zasiahnuť čo najviac ľudí na slovenskom internete. Dosiahnuť, aby si uvedomili, že hejt je hlúpy, nezmyselný a ubližuje.
2. Dosiahnuť publicitu kampane v mainstreamových médiách vrátane televízie zadarmo.
KREATÍVNA STRATÉGIA
Prieskumy potvrdzujú, že mnohí ľudia nemajú v normálnej komunikácii nenávistné prejavy. Na internete sa však správajú inak a nenávisť šíria.
Preto sme vyšli z insightu: Byť drsným na internete nie je ťažké. Keď však máme ľuďom povedať to isté osobne, stratíme odvahu, resp. si uvedomíme, že hejtom ubližujeme.
Idea kampane: V kampani použijeme skutočné hejty voči konkrétnym známym osobnostiam alebo menšinám, ktoré osobnosti reprezentujú. Budeme dramatizovať situáciu, kedy hejtovaní ľudia konfrontujú svojich hejterov. A požiadajú ich, aby im slová napísané na internete, zopakovali osobne. Hejterov stvárnia herci.
Podprahovo pripomenieme marginalizované skupiny. Preto použijeme celebrity vhodné ako ich reprezentantov (Maďar, cudzinka hovoriaca s prízvukom, muž s rečovou chybou...).
Hlavné posolstvo vyšlo z insightu: Hejt je len hlúpa urážka.
EXEKÚCIA
- Vytvorili sme 4 videá a microsite. Každé video s jednou známou osobnosťou: Robo Roth, Lasky, Csongor Kassai, Celeste Buckingham.
- Videá sme postupne počas 1 týždňa uploadovali na facebookovú stránku (7 tis. fanúšikov) a na youtubový kanál Nadácie otvorenej spoločnosti (100 odberateľov).
- Videá na Facebooku boli podporované reklamou. Facebook bol jediným plateným médiom.
- Nadácia otvorenej spoločnosti zverejnila informácie o kampani na svojom webe a poslala správu vybraným novinárom.
Kampaň sa začala 9. júla zverejnením prvého videa a skončila 26. júla 2015 ukončením reklamnej podpory. Celkový rozpočet na médiá bol len 500 €.
Produkcia bola nízkorozpočtová. Produkcia videí a microsite stála necelých 5 tis. €.
DOSIAHNUTÉ VÝSLEDKY
1. Zasiahnuť čo najviac ľudí.
Kampaň dosiahla kumulovaný zásah až takmer 1,4 mil. používateľov Facebooku (cca. 60 % slovenského Facebooku a 40 % slovenskej internetovej populácie).
Počet videní videí na Facebooku a YouTube bol 650 tisíc. Hodnota engaged users počas kampane bola takmer 160 tisíc.
Jedným z kľúčových prínosov kampane bolo prelomenie ľahostajnosti. Inak pasívni ľudia začali spontánne napomínať hejterov za nenávistné prejavy.
2. Dosiahnuť publicitu kampane v médiách.
Zachytili sme 43 mediálnych výstupov. Z toho tri TV (Markíza, Joj, RTVS,) tri printy, dve rádiá, veľa webov. Mediálna hodnota vygenerovaného priestoru je viac ako 143 tisíc € bez DPH.
Navyše kampaň mala v médiách významný časový presah až niekoľko mesiacov.
Kampaň mala presah do ČR. Viaceré médiá o nej informovali na webe. Kampaňové video bolo premietané na stredných školách so zásahom približne 20 000 študentov.
Kampaň je z pohľadu pomeru ceny a výkonu pravdepodobne najúspešnejšou kampaňou pre slovenskú neziskovú organizáciu realizovanou na internete.