Ako upiecť o 30 % väčší koláč s 30 % menej prísadami? Yummy vám to ukáže.

Yummy je lídrom na trhu v predaji surovín pre pekárov a cukrárov na Slovensku. Oslovili nás pred hlavnou sezónou s požiadavkou na “druhý názor” k aktuálnej výkonnosti kampaní. Hľadali príležitosti na oživenie kampaní, príp. šetrenie nákladov, keďže dlhodobo vnímali, že efektivita kampaní je nízka.
Kľúčovým bol v tomto prípade timing, pretože klient nás kontaktoval začiatkom sezóny. Kampane potrebovali oživiť v horizonte týždňov.
Klient očakával rast obratu pri efektivite kampaní aspoň na úrovni minulého roka (ROAS 1000 %), prípadne šetrenie nákladov pri udržaní obratu. Výkonnosť kampaní dlhoročne stagnovala, dokonca bola v medzisezónne na ústupe. Vďaka nášmu zásahu a priebežnej optimalizácií sa nám podarilo zvýšiť efektivitu e-shopu o 85 % (nárast ROAS), čo znamená 30 % rastu obratu pri 30 % poklese mediálnych nákladov YoY.

Počiatočný stav kampaní: Kampane v správe expertného PPC špecialistu pôsobili na prvý pohľad v poriadku, s detailnou štruktúrou a cielením.
Prostredníctvom auditu sme identifikovali viaceré príležitosti plynúce zo systematickej automatizácie, nasadenia špecializovaných scriptov a spájania dát viacerých kampaní v automatizovanom biddingu.

Ako sme pristúpili k optimalizácií a naplneniu cieľa:
Vizualizácia a analýza dát: Analýzu produktov a kategórií sme vizualizovali v grafe Výkonnosti (obrat vs. ROAS v prílohe), vďaka čomu sme prehľadne identifikovali potenciál produktov. Rozdelili sme ich do kategórií ako napr. “Hviezdy predaja”, “Stabilné investície”, “Objemoví hráči” či “Zóna zváženia”. Graf sa dynamicky aktualizoval podľa reálnej výkonnosti. Tým sa nám zefektívnilo rozhodovanie o rozširovaní kampaní alebo výber YouTube videí do reklám.

Štruktúra kampaní: upravili sme štruktúru kampaní nie podľa kategórií, ale podľa výkonnosti.

Performance Max: Produkty s ROAS nad 1000 % sme presunuli do samostatnej kampane s neobmedzeným (“unlimited”) rozpočtom. Ide konkrétne o TOP kategórie – čokoláda a tartaletky. Okrem toho sa tu dynamicky, na dennej báze, striedali rôzne produkty, ktoré spadali do výkonnostnej kategórie s ROAS nad 1000 %.
Menej výkonné produkty sme zaradili do kampane s ROAS cieľom pod 1000 %, odkiaľ sa automaticky prostredníctvom skriptu presúvali do “unlimited” kampane podľa predaja a návratnosti.
Cieľom našej štruktúry bolo dať priestor výkonným produktom a tlmiť nevýkonné produkty. Ak sa produkt začal vo veľkom predávať, automaticky dostal priestor v neobmedzenej kampani (ak sa jeho výkon zhoršil, vrátil sa do kampani so striktnejším ROAS).

Zombie produkty: Pre “spiace” produkty sme spustili shopping kampaň s manuálnym biddingom. Ak produkty dosiahli 100 zobrazení, automaticky boli presunuté do samostatnej Performance Max kampane. Následne, podľa predaja a návratnosti, do “unlimited”, alebo menej výkonnej kampane.

Vyhľadávacie kampane: Zameriavali sme sa na klasické kampane (sústredili sme sa na Tartaletky a Čokoláda) a rozšírili sme ich o Dynamickú reklamu s feedom. Do dynamickej kampane vo vyhľadávaní sme pridali iba produkty, ktoré z grafu Výkonnosti boli v segmente Stabilné investície (sem spadali produkty, ktoré za posledných 30 dní dosahovali návratnosť 1000 % ROAS a dostatočný počet preklikov) alebo Hviezdy predaja (toto boli produkty, ktoré sa nakúpili minimálne 3x za mesiac a ich ROAS bol 3 násobne vyšší ako stanovený priemer).

Automatizácia a štítkovanie: Výkonné produkty a kategórie sme v štruktúre účtu nepresúvali manuálne. Využili sme script upravený na mieru pre klienta, ktorý v reálnom čase vyhodnocuje výkonnosť produktov podľa vopred stanovených podmienok a automaticky ich štítkuje (napríklad „hviezdy predaja“, „stabilné investície“, „spiace produkty“). Na základe týchto štítkov sa produkty zoskupujú a priraďujú do kampaní, ktoré sú nastavené na maximálny obrat pre výkonné produkty a na šetrenie rozpočtu pre menej výkonné produkty. Týmto spôsobom sa produkty medzi kampaňami automaticky striedajú podľa svojej aktuálnej výkonnosti bez nutnosti manuálnych zásahov.

Získané dáta zo skriptu sme ešte obohatili o produktové kategóre a vytvorili sme si z nich graf Výkonnosti (obrat vs. ROAS) – ktorý nájdete zobrazený v prílohe.

Okrem automatizácie sme sledovali “vychádzajúce hviezdy” a manuálne sme štítkovali produkty spadajúce do tejto kategórie ako “výkrm” algoritmu. Týmto spôsobom sa nám darilo udržiavať efektivitu mediálneho rozpočtu, kolobeh produktov podľa výkonnosti a testovanie vychádzajúcich hviezd, čo nám pomáhalo ešte viac maximalizovať obrat.

YouTube a remarketing: YouTube kampane sme rozdelili na akvizíciu a remarketing. Väčšinu rozpočtu sme alokovali do kampane cielenej na záujmy (pečenie a podobné záujmy), ktorá generovala vyšší obrat a ROAS. Popri reklame sa zobrazovali aj produkty súvisiace s receptami, čo malo pozitívny dopad na obrat.

Výsledky:
– Počas spolupráce (október 24 – marec 25) sme dosiahli obrat (+30 % yoy) s mediálnym rozpočtom nižším o 30 %.
– Návratnosť stúpla medziročne o 85 % na hodnotu 1900 %
– Meranie sme vykonali na základe dát data driven atribúcie Google Ads:
– Obrat = Conversion value
– ROAS = Conversion value / cost